Günümüzde endüstriyel ölçekte üretilen ürünler arasındaki farklar azalmaya ve ürün çeşitliği artmaya başladığından, ürünler arasında fark yaratmak ve tüketicilerin satın alma kararlarına etki etmek git gide daha zor olmaktadır. Toplumsal refah düzeyinin yükselmesi, sağlık şartlarına dikkat edilmesi, tüketici tatminin ön planda tutulması ve tüketici haklarının korunmasının zorunlu hale gelmesi ile endüstriyel ürünlerde ambalaj/ambalajlama daha da önemli hale gelmiştir. 

Gıdalarda ürünlerinde ambalaj, sadece ürünü muhafaza eden ve bozulmasını önleyen bir faktör olmaktan çıkarak, tüketicilerin duygularına hitap ederek tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olan bir kavram haline gelmiştir. Satış elemanı rolünü üstlenen ambalaj, tüketiciyle ilk temas kuran ve üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ileten bir etkendir. Bunun için ambalaj, pazarlamanın beşinci P’si (Packaging) olarak kabul edilmektedir. 

Ambalaj, ürünün tanıtımını sağlayan önemli bir pazarlama faaliyeti olarak görülmektedir. Ambalajın bu fonksiyonu tüketiciyi yönlendirerek, karar vermesini sağlamaya çalışması açısından önemlidir 

Tüketicilerin gıda maddelerini ambalajlı olarak satın alma davranışında; ambalajlı gıdaların sağlıklı olduğu, kaliteli olduğu ve güven verdiği düşüncesi ön plana çıkmaktadır. Ambalajlı gıdalardaki ambalajın fonksiyonlarının, tüketici satın alma davranışlarındaki etkisinin ürün çeşidine göre farklılaşmadığı gözlenmektedir. Tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde gıdaların ambalajından en önemli beklentilerinin; ürünün korunması, kolaylıklar sağlaması, bilgi vermesi gibi somut yararlar olduğu tespit edilmiştir. 

Bu çalışmada da ürünün pazarlanmasında önemli bir unsur olan ambalajın, tüketicilerin gıdaların satın alma davranışı üzerindeki etkisi araştırılmaya ve tüketicilerin ambalajlı ürünleri neden tercih ettikleri, ambalajlı ürünler hakkındaki düşünceleri, belirlenmeye çalışılmıştır. 

1.Ambalaj Tanımı ve Önemi 

Ambalaj, ürünü dış etkilerden koruyan, içine konulan malları bir arada tutarak dağıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran tüketiciye içindeki mal hakkında bilgi veren metal, kâğıt, karton, cam, teneke, plastik ve tahtadan yapılan sargı ve kaplamalardır. Buna göre ambalajlama ise; gıdaların dış etkilerden korunması üretimden tüketime kadar geçen sürede gıdaların niteliklerinin değişmemesini kısmen veya tamamen önleyen zevk ve sekil bakımından alıcının ilgisini çekebilme özelliği taşıyan maddeler ile sargı işlemidir.

Ambalajlama; “gıdaların dış etkenlerden korunması”, üretimden tüketime kadar geçen sürede gıdaların niteliklerinin değişmesini kısmen veya tamamen önleyen renk ve şekil bakımından alıcının ilgisini çekebilme özelliği taşıyan maddeler ile sargı işlemi şeklinde tanımlanmaktadır.

Ambalaj tüketicinin dikkatini çekecek nitelikte olmalı, ilgi uyandırmalı, ürünün özellikleri ile ilgili olarak tüketicilere bilgi vermeli, tüketici güvenini sağlamalı ve tüketici zihninde ürünle ilgili olarak olumlu bir izlenim bırakmalıdır. Bunun yanı sıra, ambalajın bir firmanın veya markanın anında tanınmasında katkısı bulunmaktadır.

Günümüzde ise, ilk ürün geliştirme aşaması ve Pazar gereksinimlerine göre tasarlanıp uyarlanmasından, üretim, koruma, depolama, tasıma, dağıtım, reklâm, satış ve son kullanıma kadar, her aşamada devreye girdiğinden bu sürecin ayrılmaz bir parçası olmuştur. Kısaca ambalaj, yalnızca içine konulan ürünü koruyan bir tamamlayıcı araç değil, ürünün bir parçasıdır.

Ambalaj, bir ürünün sunumu için çok önemli bir unsurdur. Ambalaj adeta ürünün elbisesi gibidir. Ürününüz ne kadar mükemmel olursa olsun, onu çok sağlıklı, doğru albenili bir elbiseyle sunmamız gerekmektedir. Gerek tüm dünyada gerekse hızlı marketleşme sonucu raflarda çok ciddi rekabet vardır (İTO, 2004:50). Bu durum tüketicilerin karar verme mekanizmalarını karmaşık hale sokmaktadır. 

Ambalaj, hem işletmenin ismini hem de işletmeye ait markasını tüketicilere taşımaktadır. Bu bağlamda üretimde görev alan yöneticiler ambalajın önemini kavrayıp, ürünün ambalajında bir farklılık yaratmaya ve ürüne bir kimlik kazandırmaya uğraşmaktadırlar. 

Süpermarketlerin ve diğer self servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden çok daha fazla, pazarlama görevini yüklenmiştir. Günümüzde, ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj, “satış aracı” olmanın yanında “yaşam biçimi” nin bir uzantısıdır. Ambalajın geleneksel koruma görevinin ötesinde yerine getirdiği diğer önemli görevler şunlardır: 

1-Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve farklılık yaratır. 

2-Kişisel satışın yerine işlev görür ve bu haliyle “sessiz bir satış elemanıdır”. Ürünün raftaki görünürlüğünü arttırır ve kendini sattırmasına olanak sağlar. 

3-Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezp eder. 

4-Satın alma sonrasında kullanma yararı sağlar. 

5-Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yardımcı olur 

Ambalajın bu görevlerinin dışında başka görevleri de vardır bunlar ise şöyledir:

• Ambalaj, birçok satış görevini icra etmelidir: dikkat çekmeli, ürünün özelliklerini anlatmalı, tüketici güvenini yaratmalı ve tamamen iyi bir izlenim bırakmalıdır. 
• Tüketici Refah Seviyesi: Tüketicinin refah seviyesinin artısı, onların; rahatlık, görünüş, güvenilirlik ve prestij için daha iyi yapılmış ambalajların, biraz daha fazla olan fiyatlarını ödemeye istekli olmaları anlamını taşır. 
• Şirket ve Marka İmajı: Ambalajların, bir şirketin veya markasının tanınmasında önemli katkısı vardır. 
• Yenilik Fırsatı: Yenilikçi ambalajlama, tüketicilere, üreticilere ve çevreye büyük yararlar sağlamaktadır. 

Özellikle tüketici ürünleri için ambalaj, pazardaki başarı ve başarısızlık arasındaki farkı yaratabilir ve ambalajın içindeki üründen sorumlu pazarlamacının da başarısını etkiler. Pazarlamacılar marka imajlarını oluşturmak veya pekiştirmek için reklâm, promosyon ve teshir stantlarına büyük miktarlarda para harcarlar. Bunların sonucunda tüketici birkaç saniye içinde karar vermek zorundayken, ambalaj bu imajı desteklemeli ve satın alanın gönlüne, gözüne hitap etmeli ve ellerini raftaki ürüne doğru çekmelidir. Doğru yerde, doğru zamanda bulunan ambalaj satışları ve karlılığı patlatır ama kötü bir ambalaj da iyi bir ürünün başarısına sekte vurur. Üreticiden tüketiciye uzanan iletişim zincirinde ambalajın son nokta olarak hayati bir önemi vardır. Ambalaj, her ne kadar ürünün satışını etkileyen önemli bir faktör olsa da aynı zamanda maliyeti arttırıcı bir unsurdur. 

1.2.Ambalaj Tipleri 

Birincil Ambalaj (İç Ambalaj); bir ürün için sargı, kap, kutu vb. şeyleri üretme ve dizayn etmeyi gerektiren bir faaliyettir ve ambalaj bir ürünün birinci kabı veya sargısı olabilir. Tüketici ambalajı veya iç ambalajda denir. Ürünü doğrudan içine alan ilk, asıl, iç ambalajdır. 

Tüketicilerin yaşam standartlarının artması ile ambalajın tutundurma etkisi gitgide artmaktadır. İç ambalajın tutundurma görevini etkin bir şekilde yerine getirebilmesi için şu özelliklere dikkat edilmesi gerekir.

• Ambalajın çekici bir görünümü olmalıdır. Ancak ambalajın çekiciliği pazardan pazara farklılık gösterebilir. 
• Ambalajlar, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına ve gelir düzeylerine uygun olmalıdır. 
• Ambalaj, ürünün kullanımı ve kalitesi hakkında bilgi vermeli, kolay taşınmasını, saklanmasını ve kullanılmasını sağlamalıdır 

İkincil Ambalaj (Dış Ambalaj); temel amacı paketlenmiş ürünün toplu sevkini sağlamak ve sevk sırasında meydana gelebilecek dış etkenlerden korumaktır. Ambalajların üretildiği malzemelere, üretim teknikleri gibi kriterlere göre başlıca ambalaj çeşitlerini şöyle sıralayabiliriz: Kâğıt esaslı ambalajlar, cam ambalajlar, tahta ambalajlar, metal kökenli ambalajlar, plastik ambalajlar ve aseptik ambalajlar.

Ambalaj teknolojisi müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi doğrultusunda gelişim göstermektedir. 

1.3.Ambalajın Fonksiyonları 

Ambalaj, bir ürün için hayati öneme sahip olabilir, ürünü daha kullanışlı, daha emniyetli yapabilir, kullanımı kolaylaştırabilir. Tıpkı bir marka ismi gibi, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyebilir. Bugün mallar arasındaki rekabet önemli ölçüde ambalajlar arasında sürmektedir. Bununla birlikte ambalajın birçok temel fonksiyonu vardır. Ambalajın yerine getirmek durumunda olduğu asgari işlevler şunlardır. Bunlar; koruma fonksiyonu, satış fonksiyonu, kolaylık fonksiyonu, anlaşmazlıkları önleme fonksiyonu, iletişim fonksiyonu gibi fonksiyonlardır. Bunlara kısaca açıklayacak olursak; 

*Koruma Fonksiyonu 

Ambalajın en önemli görevlerinden biri, ürün için üreticiden nihai müşteriye kadar uzanan yolda sağladığı çok yönlü korumadır. Ürünün ışık, nem, ısı, hava, darbe gibi dış etkenlerden olumsuz yönde etkilenmesini, bozulmasını ve kirlenmesini önler. Başka bir tanıma göre ise; ambalajlama anından, işlevin sona erdiği ana kadar ürünün duyarlı olduğu dış etken ve tehlikelere karsı ürünün güvenliğini sağlamasıdır. 

*Satış Fonksiyonu 

Ambalaj; ürünü tüketicilerin dikkatini çekerek, ürünü koruyarak ve ürünü kullanışlı hale getirerek sattırır. Ambalajın üç önemli özelliği müşterinin satın alma kararını etkiler. Bu özellikler ambalajın rengi, şekli, boyutu gibi görsel özellikler, ambalajın üzerindeki bilgiler ve ambalajın üretiminde kullanılan teknolojidir. Ambalaj tüketicileri satın almaya ve kullanmaya motive etmeye yardımcı olmalıdır. 

* Kolaylık Fonksiyonu 

Kolaylık fonksiyonu, ambalaja uygun ölçüde ürün doldurma, açma-kapama, kullanma, atma, depolama, rafa yerleştirme gibi kolaylıkları kapsamaktadır. Bu fonksiyonların dışında ambalajın aynı zamanda tüketicinin zihninde ürün imajını etkileme fonksiyonu ve ambalajın büyüklüğünde yapılan değişikliklerle birlikte ürünün fiyatını ayarlama fonksiyonu da vardır 

*Anlaşmazlıkları Önleme fonksiyonu 

Ambalajsız mallar gerek kalite ve gerekse miktar- fiyat ilişkisi bakımından tüketiciye güven vermezler. Ambalaj bu güvensizlikleri ortadan kaldırır. Bu nedenle de ambalaj üzerinde malın miktarına ilişkin bilgiler verilir. Ayrıca bazı malların nasıl kullanılacakları ambalaj üzerinde belirtilerek, kullanımına ilişkin bilgiler verilir. 

*İletişim Fonksiyonu 

Tüketiciler ihtiyaçlarıyla ilgili bir satın alma kararı verdiklerinde binlerce ürünle karşı karşıya kaldıkları bu aşamada ambalaj sessiz satıcı işlevini yerine getirecek şekilde tüketiciyi özendirmelidir. Ambalajın büyüklüğü, şekli ve rengi gibi göze hitap eden özellikleri alış-veriş yapan kişinin ilgisini çekebilir ve tepkisel satın almayı cesaretlendirebilir. Ambalaj tüketicide ilk bakışta iyi bir izlenim yaratabilmeli ve tekrar tekrar satın alma işlemini gerçekleştirecek düzeyde olmalıdır. Bunun için tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde ve tüketicinin beğenisine uygun olmalıdır. Tüketicinin renk algılamasıyla ilgili olarak da mamulün özelliklerine uygun renk seçilmesi ve tüketicilerin dikkatini çekecek şekiller taşıması önemlidir. 

Tüketicilerin ürünü nasıl algıladıkları büyük ölçüde ambalajın iletişim unsurlarına bağlıdır. Eğer ambalaj yüksek kaliteli ise tüketiciler ürünün yüksek kaliteli olduğunu düşünür ancak ambalaj düşük kaliteli ise tüketiciler bu düşük kaliteyi ürünün kendisine atfeder. Ambalaj olumlu veya olumsuz düşünceleri tüketicilere iletmektedir.